メディア露出実績の見える化で、PR活動のPDCAを効率化
アスクル株式会社「PR Analyzer」導入事例インタビュー
法人向け通販「ASKUL」をはじめ、2012年にはヤフーと業務資本提携し、個人向け通販「LOHACO」を運営するなど、EC業界で確かな存在感を見せるアスクル株式会社。広報チームでは2015年からPR Analyzerを導入し、広報業務にご活用いただいています。
今回は、アスクル株式会社 コーポレート本部 コーポレートコミュニケーション統括部長の小和田有花さんに、事業や広報にとってのミッション、PR Analyzerの活用方法やその効果などについてお話を伺いました。
メーカーとの共創でお客様に付加価値を
貴社の事業内容を改めて伺えますか。
多くのお客様にご利用いただいているBtoB通販サービス「ASKUL（アスクル）」と、2012年にスタートしたBtoC ECサービス「LOHACO（ロハコ）」が二大事業です。
ロハコは毎日使う日用品や食品などを提供しており、2017年11月にはセブン&アイ・ホールディングスとの提携で生鮮食品EC「IY FRESH（アイワイフレッシュ）」をはじめるなど、商品・サービスの拡充を行なっています。
そして、近時当社が注力している事業として物流事業があります。当社の物流拠点や物流網を他の企業にも活用いただくシェアリング型の物流・マーケティングプラットフォーム事業「Open Platform by ASKUL（OPA）」を成長させるべく、2017年12月にCEO直轄の組織を設立しました。他社にもご活用いただけるよう、OPAの提供を推進しています。
貴社広報チームのミッションはどのようなことでしょうか。
ASKUL、LOHACO、そしてOPA、各ブランド・事業の認知を、広告を使わずしていかに高めていくか……というところですが、やはり重点的にはLOHACOの世界観を理解し、共感していただけるようなファンを増やしていくことが、私たちにとって大きなミッションになっています。
BtoBの分野では大きなアドバンテージをいただいているものの、BtoCの ECサービスは各社乱立しているほか、スケールではなかなか大手のサービスには勝てません。そんななかでお客様に「LOHACOで買いたい」と考えていただけるようになるには、ブランドに対するロイヤルティを高め、独自の世界観を広げることが有効だと考えています。そういった意味では、SNSで多くの方が言及してくれるような仕掛けを行なっていくことも重要です。
2014年2月に、ビッグデータ活用によるサプライヤーとのECマーケティングの共同研究・実践の場として、本社内に研究拠点である「LOHACO ECマーケティングラボ」を設立しました。ラボ参加企業にLOHACOのビッグデータを開放し、ECならではのマーケティングや商品開発等に活用するためのものです。ラボの取組みの一つとして、2015年から毎年秋に「暮らしになじむLOHACO展」と称した“生活者起点”のデザイン商品の発表イベントを行っています。
店頭では商品棚の中で「目立つ」必要のあるパッケージデザインですが、実際に暮らしのなかで使うには「なじむ」デザインがお客様にとっての付加価値となります。「暮らしになじむデザイン」は、Webサイト上で商品情報をしっかりと伝えることができるECならではのデザインです。メーカーの皆さんも自由な発想で、普段とは異なるモノづくりを楽しんでいただいているようです。このような取り組みもあり、設立当初は12社だったラボ参加企業も、5期目の現在では129社になりました。（2018年5月末現在）
網羅性の高いデータの見える化で詳細なレポートが可能に
貴社でPR Analyzerを導入された経緯をお教えいただけますか。
もともと複数社さんのツールを利用しているのですが、すべて手作業で集約していたため、かなりの作業時間を取られている状態でした。
PR Analyzerは紙媒体も含めてクリッピングが可能ということで、アナログとデジタルを網羅的にデータ管理できます。それが大きなメリットだと感じ、導入を決めました。
PR Analyzerをどのように活用されているのでしょうか。
関連するキーワードを登録し、紙媒体やWebなどに掲載された記事をクリッピングし、内容によってタグ付けしています。広告換算費やリーチ数、SNS波及数など、データをCSV出力し、当社の報告書フォーマットに合わせてレポートしています。
以前は紙媒体の掲載記事も手入力で集約していましたし、Web記事は「検索をかけて、気づいたものをまとめる」くらいだったので、明らかに作業としては効率化され、正確なデータが見える化できるようになりました。
どのようにKPIを設定されているのですか。
広告換算費はあくまで参考にとどめ、基本的には掲載件数を前年よりも増やしていこう、という考えで施策を行っています。
以前はBtoBがメインターゲットでしたので「新聞社5紙に掲載される」「経済番組に取り上げられる」など、マス媒体を見ておけばよかったのですが、BtoCが重点領域となり、デジタルマーケティングの重要性が高まってきています。私たちとしても、工数のかかるマス媒体と比較して、ニュースリリースでしっかり画像やコンセプトなど素材を用意しておけば、Web記事での紹介や転載が飛躍的に伸びることもあって、非常にインターネットの可能性を実感しています。
特にLOHACOは商品スペックを細かく記載する、というより、商品のデザイン・かわいらしさ・素敵な使用シーンといったビジュアル面での訴求がお客様に響くため、Webマーケティングとの親和性も高いようです。インスタグラムなどで、実際に商品を購入して、テーブルにさりげなく置かれた写真を投稿されているお客様もいて、LOHACOの世界観に共感されている方が多いのを実感しています。
PR Analyzerを導入してからどんな効果を実感していますか。
先ほどもお話しした通り、作業効率が高まったというのは大きな効果です。
以前は半年に一度のレポート作成だったのが、月次レポートを作成できるようになりました。マス媒体だけでなくWeb記事やSNSでの口コミなど、露出機会は増える一方なので、より細かにデータ分析を行ったり動向を追ったりできるのはありがたいですね。
また、広報は「広告費を使わずに企業認知を広げる」ということが業務の基本。広告換算費という形で「これだけのインパクトをもたらしている」と数値として表されることで、私たちのがんばりがわかりやすく可視化されるのも励みになります（笑）
今後、どのようにPR Analyzerを活用していきたいですか。
リニューアル以前から利用していたのもあって、まだ新機能を活用しきれていない部分もあるようです。これから試行錯誤しながら、より細かいデータを参考にできればと思いますし、複数のデータをPR Analyzer一本に集約できればいいなと考えています。
他の企業の方々がどのように活用されているのか、事例などもぜひ知りたいですし、参考にできるといいですよね。
PR Analyzerに興味を持たれましたら、是非こちらよりお問い合わせください。
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